Eigenwijze offertes opstellen: de klant ‘inpakken’ met een lokaas

Eigenwijze offertes opstellen: de klant ‘inpakken’ met een lokaas

Creatieve dienstverleners hebben geen standaard-pakketten in de aanbieding. Creatieve dienstverlening kenmerkt zich juist door maatwerk. of het nu gaat om een webdesign, het drukken van een complexe productcatalogus of het ontwerp van een winkelinterieur. De uiteindelijke kosten van een ‘oplossing op maat’ zijn afhankelijk van de specificaties van de klant. De prijs is dus een resultante, een variabele, en geen vast gegeven. De gangbare praktijk is dan ook dat een voorstel gedaan wordt in de vorm van een offerte. In die offerte wordt vaak één optie aangeboden (als antwoord op de vraag). Als de klant echter bij drie bureaus een offerte heeft aangevraagd, dan is voorspelbaar wat er gebeurt: prijs wordt een belangrijk keuzecriterium omdat het een objectieve maatstaf lijkt te zijn, in elk geval objectiever dan smaak.  En als prijs in gewicht toeneemt, nemen je kansen af als je niet tot de goedkopere aanbieders behoort. Hoe kun je nu onder zo’n prijsfuik uitkomen? Hoe kun je maatwerk dienstverlening zodanig aanbieden waardoor je de keuze van de klant kunt beïnvloeden zonder te vervallen in een platte prijsoorlog? Heel eenvoudig: door gebruik te maken van een lokaas.

Maatwerk

Zoals gezegd, dienstverlening is maatwerk. Elke klant heeft een eigen vraag en vraagt om een eigen benadering c.q. uitwerking. Maar ook al staat de vraag van de klant centraal, dat wil nog niet zeggen dat wij diezelfde klant niet een handje kunnen helpen bij zijn besluitvorming.

Hoe gaat dat in zijn werk? Eigenlijk zit de truc in het gebruik van een psychologische wetmatigheid rondom menselijke waarneming. Mensen hebben de neiging om groepen te vormen. Groepen structureren de wereld en maken de wereld begrijpelijker. Het maken van groepen beïnvloedt echter ook het nemen van beslissingen. Dat gaat als volgt te werk: als iemand moet kiezen uit een appel en een peer – met andere woorden: 2 zaken die erg verschillend van elkaar zijn – dan is dat problematisch. Als iemand moet kiezen uit 3 zaken, maar 2 ervan liggen dicht bij elkaar (en vormen daarom een groep), dan wordt onze waarneming onwillekeurig naar die groep van 2 getrokken. De 3e mogelijkheid valt als vreemde eend in de bijt bijna automatisch af.

Om de keuze van de klant te beïnvloeden moet je dus meerdere alternatieven aanbieden, maar binnen die alternatieven zorg je voor een ‘groep’ van twee. Deze trekken de aandacht en de kans is heel groot dat de klant de betere van deze twee kiest. In de psychologie noemt men dit het lokaas effect (zie daarvoor ondermeer “The Decoy effect” in Predictably Irrational door Dan Ariely (Harper Collins 2009).

 

Het lokaas in de praktijk

In mijn boek “Van Passie tot Promotie” beschrijf ik een aantal voorbeelden van de toepassing van het lokaas-effect in de creatieve industrie. Het leuke is dat er dagelijks nieuwe voorbeelden te vinden zijn. Vooral vanuit de VS worden talrijke voorbeelden aangedragen. Kennelijk schamen zij zich er volstrekt niet voor om kenbaar te maken hoe zij klanten en prospects trachten te beïnvloeden. In onze Europese cultuur wordt dit vaak gezien als manipulatie en zijn mensen veel terughoudender om hierover openheid van zaken te geven.

Een Amerikaans voorbeeld dus: Steve Young heeft op Unbounce.com zijn verhaal geschreven over hoe hij met een ‘verzonnen optie’ de verkoop van zijn ‘echte’ propositie met dubbele (procentuele) cijfers zag stijgen.

Hij is als volgt te werk gegaan: Eerst gaf hij potentiële kopers twee opties: een maandelijkse betaling voor zijn diensten (met een abonnementsprijs van $30 per maand) en een jaarlijks abonnement van $299. De snelle rekenaar ziet dat je met het jaarabonnement $61 uitspaart, oftewel 2 gratis maanden c.q. 17% korting.

pricing(1)

 

Het resultaat? 60% kiest voor het maandabonnement en slechts 40% van de kopers kiest voor de korting. (Hoeveel kopers hij scoort vertelt hij er helaas niet bij. Dit is uiteraard wel van belang.)

Met een lokaas weet hij het aankoopgedrag danig te beïnvloeden. Hij introduceert een derde alternatief die heel dicht bij het jaarabonnement ligt, maar duidelijk inferieur is doordat het gestript is van opties. Daardoor lijkt het duurdere abonnement (dat hij ook eigenlijk wil verkopen) dus veel beter. Het biedt gewoon meer waarde voor bijna hetzelfde geld, althans, vergeleken met het lokaas.

 

Het resultaat?

De keuze voor het duurdere jaarabonnement is gestegen van 40% naar 86% en dus daalt de voorkeur voor het goedkopere abonnement van 60% naar 14%.

Nogmaals, wat de cijfers van de absolute verkopen zijn wordt er niet bij verteld, en dat is jammer.

Young geeft nog wel aan dat de introductie van een lokaas ‘intelligent’ moet gebeuren: je moet weten welke opties passen bij de vraag van de klant. Deze biedt je aan in een ‘basispakket’ waardoor dit aanbod in principe voldoet aan de wens van de klant.

Het lokaas zorgt er dus voor dat de oplossing die je in principe wilt verkopen aantrekkelijker wordt. En het gebruik maken van een lokaas werkt ook nog op een andere manier: als de klant meerdere offertes moet vergelijken, en de andere hebben slechts één oplossing aangeboden, dan springt jouw offerte er dus uit. Enerzijds heb je een ‘goedkope’ oplossing – de ‘gestripte’ versie – die de klant in de vergelijking mee kan nemen, en anderzijds heb je een unieke propositie die afwijkt van de andere aanbieders. Dit geeft je een onderscheidend vermogen die net dat zetje kan betekenen voor de klant om voor jouw (duurdere) oplossing te kiezen.