Eye tracking onderzoek: Google zoekpagina’s worden anders gelezen dan 10 jaar geleden

Eye tracking onderzoek: Google zoekpagina’s worden anders gelezen dan 10 jaar geleden

De manier waarop mensen de zoekpagina’s van Google scannen is de afgelopen tien jaar significant veranderd. Dit blijkt uit eye-tracking onderzoek van het Canadese bureau Mediative. Zij lieten 53 respondenten 43 zoekopdrachten uitvoeren op een desktop. Dit onderzoek is een herhaling van een studie die zij in 2005 hebben uitgevoerd waardoor dit interessant vergelijkingsmateriaal oplevert.
In 2005 was er nog sprake van een ‘gouden driehoek’: de Google pagina na een zoekopdracht werd vooral in de linkerbovenhoek visueel gescand. Nu is de aandacht anders: de gouden driehoek is verdwenen en daarvoor in de plaats hebben de oogbewegingen een verticaal patroon (zie illustraties).
SERP-2005-2014

De verklaring hiervoor zoeken de onderzoekers in een tweetal zaken. In de eerste plaats wordt meer dan 10 jaar geleden gebruik gemaakt van mobiele apparatuur zoals smartphones. Hiermee hebben consumenten (aan)geleerd meer op verticale wijze te scannen. Een tweede verklaring is gelegen in de veranderingen die Google in de loop van de jaren heeft doorgevoerd – waaronder de Carrousel en de invoeging van Lokale zoekresultaten – en waar wij aan gewend zijn geraakt en dus op anticiperen als wij een zoekpagina scannen.
Bovenaan noodzakelijk?
Wat is de waarde van de bovenste ‘organische’ zoekresultaten? Ook hier zien we veranderingen. Sta je als eerste vermeld dan krijg je nog steeds de meeste aandacht en heb je de hoogste scoringkans op een doorclick (ruim 32%). Maar in vergelijking met 10 jaar geleden zijn de andere posities verbeterd: de tweede, derde en vierde posities hebben een significant hogere doorclick ratio, en ook de overige, lagere posities scoren (veel) beter. Logisch als je bedenkt dat we met onze ogen verticaal scannen en dus meer kans geven aan de totale lijst van zoekresultaten. Wat wellicht ook een rol speelt is dat het vertrouwen in de bovenste resultaten is afgenomen omdat consumenten vermoeden dat de lijst gemanipuleerd is doordacht de topposities gekocht zijn zonder dat daar melding van wordt gemaakt door Google.
SERP-2005-2014(2)