Kleine en grote aardverschuivingen, en welke strategische focus is effectief?

Kleine en grote aardverschuivingen, en welke strategische focus is effectief?

De grafische industrie – maar ook de uitgeverijsector - worstelt al jaren met de vraag hoe het hoofd te bieden aan de digitale revolutie die structurele veranderingen teweegbrengt in de branche. Langzaamaan wordt echter duidelijk dat deze revolutie niet voorbehouden is aan de communicatiesector. In veel andere economische segmenten vallen iconen van hun voetstuk en voldoen oude patronen van zakendoen blijkbaar niet meer. Tegelijkertijd ontstaan nieuwe mogelijkheden en ontpoppen zich nieuwe initiatieven. Een paar Nederlandse voorbeelden.
Dat V&D gaat vallen lijkt onvermijdelijk, de vraag is alleen wanneer. Het warenhuis heeft decennia lang de strategie van ‘het brede assortiment voor elke consument’ gehanteerd, maar die strategie keert zich nu tegen het bedrijf. V&D is de belichaming van de uitspraak: “I don’t know the key to success, but the key to failure is trying to please everyone.”
Van de retailers is V&D overigens niet de enige in de problemen. Ook Blokker en Hema – met vergelijkbare ‘brede’ winkelformules – zien zich geconfronteerd met teruglopende omzetten.
En aan de andere kant: Bol.com groeit met 18% tot 60% per jaar en breidt het assortiment uit van boeken tot wit- en bruingoed, net als voorloper Amazon die een wereldwijde positie versterkt ten koste van lokale aanbieders. Pikant detail: bol.com realiseerde in 2014 een omzet van €680 miljoen terwijl de omzet van V&D in datzelfde jaar terugliep naar €619 miljoen. Terwijl de 63 winkels van V&D verlieslatend waren, noteerde bol.com een winst, zij het bescheiden.
Is digitaal het enige antwoord? Dat hangt ervan af. Kijk eens naar PostNL. Het volume aan brieven neemt elk jaar zienderogen af, maar het bedrijf heeft in 2014 solide resultaten geboekt. Enerzijds door sterke kostenbeheersing in de ‘traditionele’ postbezorging, anderzijds door de pakketverzorging verder uit te breiden, een dienst die – hoe kan het ook anders – sterk gerelateerd is aan de opkomst van e-commerce.
De digitale revolutie is dus niet voorbehouden aan de communicatie industrie, waar uitgeverijen en grafische productiebedrijven zich het hoofd pijnigen hoe ze kunnen overleven in deze wereld. En ook hier vergelijkbare patronen: krantenuitgevers verliezen elk kwartaal meer marktaandeel, zowel qua lezers als adverteerders, tijdschriften en boeken zien oplagen dalen en inkomsten uit digitale initiatieven op een marginaal niveau blijven steken.
En ook in deze sector opmerkelijke groeiers, zoals de twee Nederlandse bedrijven die zich in de kijker hebben gespeeld van internationale investeerders: We Transer en Appmachine.
Appmachine is een softwareplatform waarmee iedereen zelf mobiele apps kan bouwen. De internationale aanbieder van online diensten Endurance International Group, betaalt 15,2 miljoen dollar voor 40% van de aandelen van AppMachine. De beide bedrijven geloven dat er wereldwijd enorme kansen liggen om mobiele toepassingen voor het MKB te ontwikkelen. Door de samenwerking komt de software van AppMachine beschikbaar voor de meer dan 3,8 miljoen klanten van Endurance.
WeTransfer, opgericht in 2009 door de Nederlandse reclameman Bas Beerens, komt voort uit zijn behoefte een handige manier te hebben om grote bestanden uit te wisselen met klanten en leveranciers. Dat ging vroeger via FTP, de oude methode via eigen servers. Maar dat was omslachtig, tijdrovend en dus duur. In nog geen twee dagen was de technische oplossing van WeTransfer ontwikkeld. In februari 2015 werd bekend dat WeTransfer een investering krijgt van 25 miljoen dollar van investeringsmaatschappij Highland Capital Europe. De waarde van de onderneming zou nu op papier zo’n 100 tot 200 miljoen dollar zijn.
Terug naar de communicatiebranche: de opmerkelijke verschillen in prestaties tussen TMG (o.a. De Telegraaf) en FD Mediagroep (o.a. Het Financieele Dagblad en BNR Nieuwsradio) kunnen ons veel leren. TMG kampt al jaren met (sterk) dalende oplages van haar titels. Zo verloor De Telegraaf in amper 10 jaar meer dan 35% op de lezersmarkt met een oplagedaling van 725.000 naar 460.000 exemplaren. TMG investeerde tevergeefs in social media ballon Hyves en in televisie (ProSiebenSat1, ook geen daverend succes), probeerde radio (Sky Radio, Radio Veronica en Classic FM) zonder noemenswaardige bijdrage aan de rentabiliteit van de onderneming. TMG blijft verwoede pogingen doen massa’s te bereiken en te bedienen, tot nu toe zonder succes.
FD Mediagroep, uitgever van Het Financieele Dagblad en eigenaar van BNR Nieuwsradio, heeft de omzet en het bedrijfsresultaat in 2014 sterk opgevoerd. De uitgeversgroep 'voor ondernemers, bestuurders en beslissers' verkocht meer printadvertenties en groeide daarnaast met het online verschaffen van bedrijfsdata.
FD Mediagroep meldt in haar jaarverslag een omzet van €64,1 miljoen in 2014, tegenover €60,3 miljoen een jaar eerder. Het bedrijfsresultaat voor amortisaties (ebita) liep met 45% nog veel harder op. De bedrijfswinst kwam uit op €7,8 miljoen, tegen €5,4 miljoen in 2013.
De onderneming zag vooral in de tweede helft van 2014 de advertentieomzet aantrekken, met name bij de printuitgaven. FD Mediagroep spreekt van een 'significante' groei, die opmerkelijk is omdat de Nederlandse markt van printadvertenties sinds 2009 een sterk dalende trend kent. Diverse dagbladuitgevers kampten vorig jaar nog met een moeilijke advertentiemarkt.
Zoek de verschillen…Een ding is duidelijk: TMG heeft zich altijd gericht op de massa, op grote amorfe doelgroepen, terwijl FD Mediagroep van meet af aan een duidelijke, afgebakende doelgroep heeft willen bedienen. Eerst werden zij daarbij geringschattend afgedaan als niche speler, maar nu blijkt die strategie gunstig uit te pakken en wellicht de belangrijkste succesfactor te zijn. Die keuze voor een afgebakende doelgroep geeft focus, geeft de organisatie meer kennis over behoeften en wensen van die doelgroep en maakt daardoor dat nieuwe initiatieven – noodzakelijk gemaakt door digitale ontwikkelingen en de omarming daarvan door de markt – en innovaties eerder zullen slagen omdat ze beter aansluiten bij die behoeften.